Встреча в «Артеке»

14.02.2018

Феномен Елены Рыженковой, генерального директора компании «Incamp» потрясает воображение, настолько стремительно она завоевала уважение среди директоров лагерей. Елена, не имея ни опыта работы в лагерях, ни педагогического образования, за последние 3 года стала самым желанным спикером на отраслевых конференциях, состоявшимся экспертом рынка детского отдыха. Глядя на нее начинаешь верить в сказку о Золушке, в то, что вера, желание, доброта и профессионализм — обязательно сотворят волшебство!
🎤Анна Байкалова: Если спросить вашего лучшего друга, в чём вы круты, в чём ваша сила, что он ответит?

🎯Елена Рыженкова: Выхожу из зоны комфорта и обратно не возвращаюсь (смеется), коллеги того же мнения. Заряжаю энергией, позитивна и всегда настроена на результат, моя мечта – это план последовательных действий, ведущий к осуществлению цели.
🎤Анна Байкалова: Представим, что в вашем бешеном графике есть полгода свободного времени, и вы решили написать книгу, какой бы жанр был у этой книги и как бы она называлась?
🎯Елена Рыженкова: Я бы скорее предпочла снять кино
🎤Анна Байкалова: О чём бы это кино было?
🎯Елена Рыженкова: Мир глазами людей. На работе я общаюсь с огромным количеством людей, и общении с ними помогает мне на одну и ту же вещь/явление посмотреть с совершенно разных углов зрения. Возможно поэтому, я бы выбрала какую-то идею и показала бы её глазами большого количества людей.
🎤Анна Байкалова: Жизненный девиз?
🎯Елена Рыженкова: Никогда не сдаваться.
🎤Анна Байкалова: Что драйвит по утрам, от чего хочется просыпаться?
🎯Елена Рыженкова: Меня драйвит утро, я просыпаюсь, я понимаю что новый день, что я могу столько всего сделать.
🎤Анна Байкалова: Когда вы плакали в последний раз?
🎯Елена Рыженкова: Позавчера, это был первый раз за последние пять лет.
🎤Анна Байкалова: Что может вызвать слёзы у такой сильной женщины?
🎯Елена Рыженкова: Это было toо much даже для мня, но всё благополучно, это были рабочие моменты.
🎤Анна Байкалова: Скажите, насколько вы сами уверенный пользователь интернет и социальных сетей? И если да, то за кем фоловишь, кого по твоему мнению стоит читать?
🎯Елена Рыженкова: Я пользователь интернета только с точки зрения потребления информации, если есть какой-то вопрос, я его задаю, получаю ответ и в зависимости от результата, он либо меня удовлетворяет, либо нет. Не фоловлю никого, реально нет времени. Недавно вот только на Ирину Хакамаду подписалась, она меня вдохновляет. Из всех мэсенджеров практически, из всех соцсетей ушла в телеграмм, там работа, там подписана на СМИ, которые позволяют мне оставаться в курсе событий. Завела свой канал в телеграмм для организаторов детского отдыха https://t.me/incamp, интересный опыт, подкрепленный мнением довольных читателей.

🎤Анна Байкалова: Как давно вы пришли в индустрию детского отдыха, где научились всему что умеете?
🎯Елена Рыженкова: В середине марта будет 5 лет как я занимаюсь детскими лагерями. До этого у меня был другой профессиональный путь, 20 лет занималась развитием различных видов бизнеса: логистикой, международными перевозками и различными другими проектами. У меня 2 высших образования: первое «Бухучет и аудит» Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, и второе — это Высшая школа экономики в Санкт-Петербурге «Президентская программа подготовки управленческих кадров для народного хозяйства» по специальности «Менеджмент».
🎤Анна Байкалова: Из такой сферы как логистика, международные перевозки и вдруг IT или информационные технологии всегда были с вами?
🎯Елена Рыженкова: Нет, это вдруг IT. Совершенно случайная ситуация, у меня родился второй ребёнок, я некоторое время побыла дома и поняла, что мне скучно. И вот, абсолютно не ища никакую работу, я согласилась просто посмотреть на один проект и, так случилось, что я в нём осталась. Я ничего не знала об IT, кроме того как пользоваться поисковыми системами Яндекса и Гугла, но я люблю преодолевать сопротивления, поэтому решила остаться и разобраться в этой сфере, и она меня увлекла.
🎤Анна Байкалова: Вспомните ситуацию, которая на тот момент, когда случилась, могла показаться вам сложной и совершенно невыносимой, а сейчас вы вспоминаете о ней со смехом?
🎯Елена Рыженкова: Мне пришлось преодолеть сопротивление коллег, потому что я пришла в сложившийся коллектив из совершенно другой сферы бизнеса, мне много времени потребовалось на то, чтобы завоевать профессиональный авторитет. Сейчас уважают, да. Верят в меня.
🎤Анна Байкалова: Когда вы только столкнулась с «Incamp.ru», какие были ассоциации, про что этот проект?
🎯Елена Рыженкова: На тот момент «Incamp» позиционировался как интернет-магазин по продаже путёвок в детские лагеря, но я не стала развивать эту тему, я посмотрела на компанию стратегически, с точки зрения развития масштабных проектов. Поэтому он и превратился в масштабный российский Booking для лагерей.
🎤Анна Байкалова: «Incamp» это всё-таки стартап?
🎯Елена Рыженкова: Это стартап. Я преподаю интернет-маркетинг в Международном банковском институте в Санкт-Петербурге и говорю студентам, что я не люблю слово «стартап», мне кажется оно в России очень дискредитировано. Но «Incamp» имеет все признаки классического стартапа: великолепная идея, быстрый кратный рост клиентов, полезность, виральность, своевременность. «Incamp» очень быстро превратился в настоящий бизнес со стратегическим планированием, бюджетированием, финансированием, но тот результат, который у нас есть сейчас — это как раз не результат стартапа, а результат того, что к проекту были применены все классические правила развития бизнеса. Я начала с долгосрочного стратегического плана, конкурентного анализа, маркетинговой стратегии декомпозиционного плана по прибыли и это привело к кратному масштабированию проекта
🎤Анна Байкалова: Если оглянуться назад, на все что было сделано в компании, за что можешь похвалить себя, погладить по головке и сказать: “Да, Лена, ты молодец, ты это сделала хорошо и правильно”?
🎯Елена Рыженкова: Очень много сил ушло на то, чтобы разобраться, войти в процесс. 5 лет назад было неимоверно трудно получить нужную информацию, этому никто еще толком не учил и за какими-то ответами некуда было пойти. Мне приходилось со всем разбираться самой. Я хвалю себя за то, что разобралась и через год расторгла договора со всеми подрядчиками, которые сайт сеошили, которые подавали рекламу в директе и т.д. Именно тогда я разобралась во всём настолько, что смогла оценить эффективность их работы как неудовлетворительную и благодаря этому проект рванул. Я завоевала авторитет в коллективе, в том числе со стороны технического нашего отдела, и, вдохновленная пошла развивать проект дальше. Через 2 года поняв, что проект силён с точки зрения IT я стала погружаться в сферу изучения организации лагеря как бизнеса, чтобы понять специфику, и, разобравшись в этом, уже просто на агрегат путёвок наложила своё понимание организации детского отдыха.
🎤Анна Байкалова: Бытует мнение, что в онлайн-бизнесе стоит один раз вложится и написать сайт, и ты получаешь «курочку» , которая пожизненно несет тебе золотые яйца. А на самом деле дорого ли содержать «Incamp»? На что вы тратите деньги?
🎯Елена Рыженкова: Очень существенная статья затрат — естественно фонд оплаты труда, который никто не отменял, потому что в компании количество сотрудников растёт. Тем более сейчас, когда от фриланса и от договора подряда мы перешли к найму сотрудников в штат, чтобы лучше контролировать процесс. Второй по значимости статьёй затрат является инвестиция в продукт и до сих пор это очень существенная сумма, потому что проект растёт и развивается. Мы идем навстречу клиентам и поставщикам , которые постоянно просят доработать функционал: здесь и доработка личного кабинета, и удобные функции сравнения, много чего, поэтому на разработку тратим все больше, и я сознательно иду на эти траты, понимаю, что это нужно, и что это будет окупаться. Инвестиции в рекламу у нас незначительные, просто потому что мы в своё время их сделали, и сейчас уже, во-первых, узнаваемость бренда растёт ежегодно, во-вторых мы уверенно держим последние три года позицию в органической поисковой выдаче. Да периодически в межсезонье я могу дать рекламу в директе, но это настолько незначительны траты, что вообще о них можно даже не говорить.
🎤Анна Байкалова: Как интернет-маркетолог, что бы вы могли посоветовать директорам лагерей, которые сами себя рекламируют, какая площадка вам кажется более рабочей — Яндекс или Гугл?
🎯Елена Рыженкова: 50 на 50, статистика из года в год меняется, в первую очередь нужно анализировать с какого устройства родитель как клиент приходит на сайт лагеря. Если это смартфон, то в приоритете это система Гугл, если это компьютер, то это по-прежнему в лидерах Яндекс. В зависимости опять же от того, в каком регионе находится клиент, который ищет этот лагерь, предпочтение поисковой системы может меняться, т.е. здесь какого-то конкретного совета у меня нет. Руководителю детского лагеря в первую очередь нужно озаботиться не столько рекламой , сколько оптимизацией сайта с хорошей мобильной версией. Мы одинаково хорошо продвигаемся, естественно, и там и там. За 2017 год у нас было более 2 млн. визитов на сайт, пик случился в мае- почти 400 тыс. уников
🎤Анна Байкалова: Вы пытались когда-нибудь составить аватар своего клиента, человека который покупает путевку у вас на сайте – пол, возраст и регион проживания? Кто чаще это делает, на кого лагерям обращать внимание, при настройке той же таргетированной рекламы?
🎯Елена Рыженкова: Да, конечно, портрет целевой аудитории мы составляем постоянно, и у нас есть портрет аудитории и в разрезе сайта, и в разрезе социальных сетей. 20 на 80 это мужчины и женщины. Я хочу сказать, что ежегодно немножко папы прирастают, и это видно даже по количеству обращений по телефону в компанию. Наш call-центр в сезон принимает большое количество звонков, из разряда: “Мы на вашем сайте, помогите выбрать лагерь”. Папы стали звонить достаточно часто. Две лидирующие по возрасту группы это 25-34 и 34-45 лет. Есть аудитория более старшего возраста — бабушки и дедушки тоже принимают участие в выборе лагеря. Что касается регионов, здесь абсолютно чёткая корреляция, поскольку это проект в рамках всей страны, в зависимости от того, в каком регионе больше предложений оттуда, клиенты и заходят. Понятно, что 60 % это рынок Москвы, чуть менее 30 % у нас Северо-западный регион, а дальше остальные регионы в равной пропорции.

🎤Анна Байкалова: Вам никогда не предлагали купить у вас этот сайт государственные органы?
🎯Елена Рыженкова: Предлагали, подробности оставлю за рамками интервью.
🎤Анна Байкалова: Если сейчас продавать, то во сколько можно оценить Incamp как компанию?
🎯Елена Рыженкова: Не знаю, надо привлекать сторонний какой-то консалтинг, я боюсь какие либо цифры называть. Там столько моей души, что я не знаю, не хочу ничего озвучивать.
🎤Анна Байкалова: Сколько сейчас лагерей размещено на вашем агрегаторе?
🎯Елена Рыженкова: В этом году мы предлагали более 850 программ, это на 30% больше, чем в прошлом.
🎤Анна Байкалова: Если 850 программ на сайте, то сколько же вы продаете путёвок?
🎯Елена Рыженкова: В год 20 000 бронирований. В прошлом году было 17 000, в позапрошлом 9800.
🎤Анна Байкалова: Если как к маме к вам обратиться, то вы уже достаточно чётко для себя сформулировали, в какой бы лагерь вы отправили детей?
🎯Елена Рыженкова: У меня двое детей, старшей девочке 9 лет, и она уже ездит в детские лагеря и была там 5 раз. Сыну 5 лет, у него ещё нет такого опыта, но уже стремится за сестрой. Понятно, что занимаясь таким бизнесом, я не могла не познакомить своего ребёнка с детскими лагерями. Дочь у меня первый раз отправилась в детский лагерь ещё в дошкольном возрасте, в 6 лет, это был лагерь дневного пребывания недалеко от дома. Ребёнок был очень доволен и особенно разновозрастными отрядами, где её очень сильно поддержали, это был позитивный опыт. Следующая история это уже был выездной лагерь, но я поехала вместе с ней и работала в лагере волонтёром, при этом ребёнок отдыхал, опять же мы уехали из дома на 2 недели, ребёнок, в общем, понимал, что мама где-то рядом, при этом я не мешала её погружению в лагерную жизнь, и опыт прошёл очень успешно. И уже на 3-й раз ребёнок поехал самостоятельно. Сейчас она принимает решение о выборе лагеря, читая программы на сайте. Естественно, что мы сейчас ограничены регионом проживания, пока не хочу её из Питера далеко отправлять. Но она умеет ставить фильтр Ленинградская область, и она уже сама изучат программы и говорит о том, что ей там интересно, такая-то тематика и такая-то. Я прислушиваюсь к её мнению.

🎤Анна Байкалова: Представьте, что у вас каким-то образом оказалась безлимитная золотая карточка, но деньги целевые, их можно потратить только на постройку лагеря, идеального лагеря, лагеря своей мечты, что это был бы за лагерь?
🎯Елена Рыженкова: Я бы не стала строить идеальный лагерь, я бы просто разделила эти деньги между теми людьми, которые занимаются детским отдыхом, потому что они лучше меня знают, что нужно сделать для того, чтобы работать с детьми, я бы так сделала, потому что за всё время работы в компании, честно вам скажу, очень распространённый вопрос, хочу ли я свой собственный детский лагерь? Нет, не хочу, потому что я не педагог, и я понимаю, что у меня профессионально получается развивать рынок лучше, чем работать с детьми, это честно
🎤Анна Байкалова: На что бы вы обратили внимание руководителей лагерей, при описании программ своих лагерей в интернете? Чего, как правило, не хватает клиентам, какие звонки в call-центр поступают накануне лета?
🎯Елена Рыженкова: С точки зрения рекомендаций лагерям, мы советуем обращать внимание на тексты. Лагеря обладают потрясающим количеством уникального контента, а когда они формируют эту информацию на своём сайте, почему-то в огромном количестве случаев идут на стоковые ресурсы, вытаскивают оттуда общие употребительные фотографии и ограничиваются таким корявым описанием своих программ, которые читать просто больно. И это лагеря, которые прекрасно работают и делают фантастические вещи с детьми. К сожалению, это факт. И это боль не только лагерей, но и моя в том числе. Мы даже свой ресурс стали развивать в том направлении, когда поняли эту ситуацию с лагерями, начали брать интервью у руководителей лагерей, помимо просто анкеты, мы ездим по лагерям, снимаем репортажи, показывая директорам, каким образом нужно доводить до клиента контент. Здесь должен быть баланс, т.е. с описание программы человеческим языком, без слова “уникальный” ( я ещё в жизни не встречала ни одного лагеря, который бы мне не сказал, что он не уникальный). С этого всегда начинается моя любая деловая встреча: “Добрый день! Мы такой-то лагерь, и мы в отличие от других уникальны”. Мы учим лагеря подчеркивать свои особенности, рассказывать о своих сильных сторонах, делиться практическими историями, которые случаются на каникулах. Сейчас интернет посещают люди, более образованные с точки зрения потребления контента, и людям нужны правдивые и уникальные истории. Родители же в состоянии понять, что эта история правдивая, и это сейчас как раз то, что может привлечь клиента. Нужно говорить про свой педсостав: родители стали интересоваться вопросом, кто будет работать с моими детьми.
Возьмем наш второй проект jobincamp.ru – он про найм персонала для сферы детского отдыха. Когда мы его придумавали, изначально ставили задачу не просто разместить вакансии работодателя и резюме соискателя и свести их друг с другом, а сразу задавать планку качества. Я подумала о том, что если мы решаем вопрос безопасности детского отдыха, то обязательным условием присутствия на проекте должен быть открытый профиль в соцсетях, ни на одном ресурсе такого нет. А открытость и прозрачность перед клиентами она очень важна. Возвращаясь к отзывам, мы задали такой тренд два года назад, когда стали публиковать всю обратную связь от родителей, как положительную, так и с конструктивной критикой, публикуем, всё, точка. С одной стороны мы даём клиентам возможность высказаться, а с другой, стороны, я даю возможность представителям лагерей, которые у нас размещаются, вступить в диалог с клиентом и отработать отзыв, если он содержит какую-то критику. И я хочу сказать, что количество продаж в лагерях с таким открытым диалогом и со средней оценкой далеко не пятёркой – оно растёт, потому что родители видят за этим проектом живую историю, т.е. лагерь, у которого 5 отзывов и все отличные уже тоже вызывает определённые сомнения. Т.е. нужно средствами интернет маркетинга показывать, что за проектом стоят живые люди, вот Incamp, мне кажется, за 5 лет удалось это сделать. У меня года 2 назад брали интервью для какого-то издания про бизнес, мне задали конкретный вопрос “Какая у вас маркетинговая стратегия развития проекта?”, я говорю: “У нас интернет-проект с человеческим лицом”, и я нашим поставщикам всем желаю, наверное, разделять это мнение.
🎤Анна Байкалова: Какова вероятность, что клиент, купивший у вас путёвку, снова обратится к вам, а не пойдёт в лагерь?
🎯Елена Рыженкова: У нас процент возврата – 20. Это неплохая цифра. Это хороший показатель и он увеличивается год от года, т.е. растёт и траффик , и количество клиентов, и количество возвратных клиентов, и мы расширяем программу лояльности, поэтому я этой цифрой вполне довольна. Мы даём клиента лагерю, и если лагерь отработал хорошо, то клиент остался в лагере, мы не то, что на него не претендуем, а я, наверное, скорее рада, понимаете, что сложилась такая история, что мы клиенту подобрали правильный лагерь и ребёнок в этом лагере остался. Наша система монетизации позволяет нам такую политику держать.
🎤Анна Байкалова: У вас есть конкуренты на этом рынке?
🎯Елена Рыженкова: Будет наглостью сказать, что нет. Я очень люблю конкурентов, я считаю, что у нас конкурентов очень много. Да, есть. Я считаю конкурентами все ресурсы, содержащие информацию о детских лагерях, и сайты лагерей в том числе. И обширный конкурентный анализ, который я делаю, практически еженедельно, позволяет мне динамично развивать проект.
🎤Анна Байкалова: Что в этой работе для вас самое сложное?
🎯Елена Рыженкова: Не спать. В этом году мы работали круглосуточно, пик в мае.. Самое сложное, что у меня просто времени не хватает на все те идеи, которые я хочу реализовать.
🎤Анна Байкалова: Что вам в вашей работе нравится больше всего? Непосредственно ITишный блок: разработка, доработка, новые кнопочки, придумать, посмотреть, как у кого это работает – это самое любимое или работать с живыми людьми?
🎯Елена Рыженкова: Я люблю всё, но есть два момента, которые дают мне силу, я половину рабочего времени трачу на развитие продукта и работу с программистами, как раз начиная с кнопочек и заканчивая новым функционалом и анализом, скажем, того же Амазона и т.д., внедрением технологий. И вторую половину рабочего времени трачу на личное общение с руководителями компаний, которые являются нашими поставщиками и своим коллективом
🎤Анна Байкалова: А вы берёте на себя какие-то сложные моменты, которые связаны, например, с возвратом путёвок?
🎯Елена Рыженкова: Если возникает какая-либо такая ситуация, клиент обращается к нам, мы клиенто-ориентированная компания и в любом случае, участвуем в этом моменте. Кроме того, я читаю все отзывы, которые клиенты оставляют на нашем сайте, поэтому в курсе всех сложных моментов между клиентами и родителями, если такие возникают. Но позитивной обратной связи в разы больше.
🎤Анна Байкалова: На какие тенденции в менеджменте и маркетинге вы бы посоветовали обратить внимание руководителям индустрии детского отдыха
🎯Елена Рыженкова: Здесь изначально как бы 2 задачи, первая это работа со своим собственным персоналом как с командой и работа с клиентом и поставщиком как с источником информации для развития бизнеса. Я не являюсь поклонницей каких-то конкретных систем управления, я использую всего по чуть-чуть. У меня в рамках компании есть рабочие команды, которые как выполняют повседневную текущую работу, так и имеют способность очень быстро перегруппироваться в рамках компании для того, чтобы создать рабочую группу под какой-то конкретный проект, поэтому это позволяет сохранять гибкость и мобильность, и я очень этим пользуюсь. Что касается клиентов, самое главное, это не просто клиенты, это развитие клиентоориентированности, не то что «мессенджеры в тренде- давайте срочно канал в телеграмм вести». Конечно нужно стараться отслеживать то, что есть на рынке новые каналы, фишечки, внедрять это потихоньку, но самое главное это собирать от клиентов и поставщиков обратную связь правильно и правильно её анализировать, тогда клиенты будут всегда.
🎤Анна Байкалова: Какая книга, прочитанная за последний год, произвела на вас наибольшее впечатление?
🎯Елена Рыженкова: Летом я прочитала книгу “Эверест” про восхождение на великую неприступную гору, про трагическую экспедицию, которая легка в основу фильма “Вершина”. Я бы порекомендовала ее всем руководителям.
🎤Анна Байкалова: Вы жёсткий руководитель?
🎯Елена Рыженкова: Я не тиран и не деспот, но я очень требовательный руководитель и в первую очередь к себе.
🎤Анна Байкалова: Какие три личностных качества обязательно должны присутствовать у руководителя, без них лучше не идти управлять людьми?
🎯Елена Рыженкова: Ответственность, эмпатия, стратегическое мышление.
🎤Анна Байкалова: Предполагаете ли вы развиваться? Или остановитесь на Incamp и jobincamp?
🎯Елена Рыженкова: Помимо jobincamp у нас есть проект campstogo.com- международный каталог детских лагерей. Он даже в меньшей степени рассчитан на российского клиента, сейчас мы осваиваем лагеря в Европе и будем выводить новый агрегатор на европейский рынок. Идей много, проблема в том, что у меня не на всё хватает времени, для того, но я стараюсь не терять темп. Плюс я мечтаю поучиться, например, в Сколково.
🎤Анна Байкалова: Если бы у вас была возможность обратиться ко всем директорам лагерей сразу перед началом нового летнего сезона, что бы вы им пожелали?
🎯Елена Рыженкова: Я бы хотела их в первую очередь поблагодарить, потому что не встречала более мужественных людей ! Учитывая, что знакома практически со всеми, с кем мы работаем, лично, я знаю уже столько историй, которые случались в лагерях, столько сложных ситуаций, через которые люди прошли и то, что они продолжают заниматься таким делом это достойно всяческого уважения.